ｅコマースは一般消費者との商取引です。製造業ならば、コモディティメーカーと消費者用機器メーカーが、実施した場合に、売上高拡大と在庫削減の効果を得られる可能性があります。パソコン業界でＤＥＬＬが成功したのが代表例です。現在では、ｅコマースを運営すること自体は、難しいことではありません。出店、受注、出荷、配送、代金回収などを請け負うアウトソーサーが存在します。そこに委託すれば運営は可能です。

　しかしながら成功のためには、いくつかの条件をクリヤする必要があります。

・対象商品が一般消費者向けコモディティ、消費者用機器 　　または幅広く使われる業務用部品、消耗材料

・ブランド、サイトの知名度向上

・消費者がカタログで選択できる商品

・ワンストップで各種商品が手に入る幅広い品揃え

・ｅコマースでしか手に入らないプレミアム商品の開発

・個別消費者のニーズに合わせたカスタマイズ商品の開発

・プレミアム商品、カスタマイズ商品など多品種少量の商品に対応できる生産体制（ＢＴＯなど）

・既存販売チャネル（卸、小売店）との関係再構築

　まず、対象商品が一般消費者向けや、業務用でも、電子部品や事務用品など、幅広く使われる部品や消耗材料であることが必要です。全世界の不特定多数の消費者を相手にしなければ、１件１件の取引が小口になるｅコマースで売上を拡大することはできません。

　そして不特定多数の消費者をｅコマースの店舗に誘導するには、ブランド、サイトの知名度が高くなければなりません。ネット以外での広告宣伝に資金を投入したり、楽天市場など有名ショッピングモールへの参加が必要でしょう。既にブランドの知名度が高い企業、訪問者が多いサイトを持つ企業ならば、有利でしょう。

　消費者がカタログで選択できる商品であることも必須です。消費者の個別仕様に基づいて設計するオーダーメードスーツや注文住宅のような商品は不向きです。今まで類似商品がなかった新規商品も、消費者への商品説明が不可欠です。これも不向きでしょう。

　消費者からみたｅコマースの魅力のひとつは、幅広い品揃えでしょう。リアルの店舗では、在庫スペースの制約から品揃えに制限があります。リアルの店舗以上に、幅広い品揃えで、ワンストップショッピングが実現できないと、ｅコマースの魅力はありません。

　幅広い品揃えができないならば、ｅコマースならではの商品を揃える必要があります。ｅコマースでしか手に入らないプレミアム商品です。ｅコマース限定商品や、季節限定商品などがその例です。また従来、地域限定だった商品をｅコマースで販売するという方法もあるでしょう。

　ｅコマースならではの商品は、個別消費者のニーズに合わせたカスタマイズです。消費者が必要な機能を自由に選択した結果を、商品として提供できれば、ｅコマースの魅力を最大限に発揮できるでしょう。

　製造業がｅコマースを運営する場合には、その生産体制が課題となります。プレミアム商品、カスタマイズ商品などを提供するには、多品種少量の商品に対応できる生産体制（ＢＴＯなど）を構築することが必要になります。

　ｅコマースで売上を向上させようとした場合に問題となるのが、既存販売チャネル（卸、小売店）との関係です。既存チャネルに影響を与えない商品、販売方法をとれれば良いでしょう。そうでない場合には、既存チャネルにどんな機能を期待し、どんな機能を削減するかを決定します。顧客開拓、物流、代金回収、アフターサービスなどの機能について、委託／削減を決定します。当然既存チャネルとの間に軋轢が生じます。その影響も含めて、決定する必要があります。

　ｅコマースの黎明期には、出店しさえすれば、ある程度の効果が得られたかもしれません。しかし出店数の増えた現在では、以上の条件をクリヤできないと単なる「過疎地にある特徴のない小売店」になってしまいます。