「ブランド」と聞くとイタリア製やフランス製のブランド商品を思い起こすかもしれない。あるいはそれら商品のブランド名やロゴマークが連想される。しかしブランドとはロゴマークのことではない。ブランドとはどんな製品にもあるのだ。

　ブランドの語源は「自家の識別のために牛に焼き印を押す」ことにある。製品のブランドにおいてもマークは手段である。目的は顧客の心に自社の印象を焼き込むことにある。顧客が多い消費者用製品よりも、少数顧客を相手にする産業用製品こそブランドが重要である。

　ブランドは３つの要素から構成されている。一番重要なのは「ブランドイメージ」である。ブランドイメージとは顧客の心の中に焼き込まれる自社のイメージである。ブランド名やロゴマークとともに好ましい印象が記憶されることが望ましい。

　ブランドを構成する２番目の要素は、「ブランドコミュニケーション」である。これは自社と顧客の間でやり取りされるモノや情報である。これを通じて顧客の心の中にブランドイメージが形成される。やり取りされるモノの中で最も重要なのは製品そのものである。技術社員は製品の開発を通じて顧客のブランドイメージに大きな影響を与えている。

　ブランドコミュニケーションの中で、会社や製品のブランド名やロゴマークは他社との識別のために使われる。広告・受注・納品・アフターサービスなど自社と顧客の接点となる活動はすべてブランドコミュニケーションの一部である。技術社員が顧客と接する場合、それもブランドイメージの形成に影響している。

　ブランドを構成する３番目の要素は「ブランドアイデンティティ」である。企業文化、経営理念、経営方針、製品の開発方針などから構成される。これがしっかりしていないと顧客の心に好ましいブランドイメージは形成されない。良いブランドアイデンティティを持ち、それがブランドイメージと一致することが理想である。不祥事を隠す企業文化を持つ企業は、どんなに広告に金をかけてもブランドイメージは良くならない。