売りモノをピンポイントで決めたら、その特徴をキャッチフレーズにしておくと顧客に伝わりやすい。イチ押しの製品にキャッチフレーズをつける。そしてその製品の特徴を、フレーズに盛り込む。特徴といっても、あくまで顧客の視点から見た点をひとつに絞り込むことが重要である。

　テレビ通販で有名なジャパネットたかたのやり方が参考になる。高田社長は商品の説明をする場合、内容を絞り込んでいるという。供給者が謳う特徴が10個あったとしても、3個程度に絞るそうだ。それも供給者が優先する順序ではなく、高田社長自身が「これだ」と思う点に絞る。そしてテレビで説明するときには、最大の特徴に8割の時間を割くそうである。

　自社製品を持たない受託製造企業では、会社自体が売りモノである。しかし例えば「金属加工が売りモノです」と言っても漠然としている。顧客は「金属加工といっても何ができるの？」と思うだろう。会社の特徴をピンポイントで現したキャッチフレーズが重要である。

　八王子市のコントロールプランは、生産設備の監視システム機器を製造している。同社では「工場の機械をネットワークにつなぐ」というキャッチフレーズで売りモノを端的に表わしている。